Oleh: Amor Seta Gilang Pratama *)
BULAN Ramadhan merupakan siklus yang ditunggu-tunggu oleh umat muslim. Karena Bulan Ramadhan merupakan bulan suci, dan kesempatan untuk meraih pahala sebanyak-banyaknya terbuka lebar. Puncak dari Bulan Ramadhan adalah lebaran.
Bagi masyarakat Indonesia, lebaran merupakan hari yang membahagiakan, karena dapat menjadi momentum untuk bersilaturahim. Tradisi mudik pada saat lebaran merupakan suatu ciri khas masyarakat Indonesia. Pekerjaan, sekolah, kuliah, diliburkan, agar memberi kesempatan untuk dapat berkumpul dengan keluarga tercinta.
Salah satu efek dari Bulan Ramadhan dan lebaran adalah meningkatnya transaksi jual beli dalam berbagai lini. Salah satu contohnya adalah kebiasaan menggunakan pakaian baru pada saat lebaran. Dengan demikian, pusat-pusat perbelanjaan akan terlihat ramai dari hari biasanya.
Masyarakat saling berdesakan untuk memilih dan membeli pakaian terbaik yang akan digunakannya. Tak mau ketinggalan, potongan harga atau diskon diberikan oleh para penjual untuk menarik minat konsumen. Ditambah lagi uang THR yang dicairkan oleh pemerintah maupun swasta, semakin meningkatkan minat belanja pada masyarakat.
Sadarkah kita bahwa kebanyakan pusat-pusat perbelanjaan seperti swalayan atau mall, kerap memutar musik? Lalu apa tujuannya? Riset tentang musik di pusat perbelanjaan, telah banyak dilakukan oleh para peneliti.
Sebagai contoh penelitian yang dilakukan oleh Aditya Kuswardana (2014) ia melakukan riset di Matahari Departement Store Solo Grand Mall. Hasil dari penelitiannya menemukan bahwa, ketika pengelola memutar musik, tujuannya adalah untuk mempengaruhi kenyamanan dan ketenangan konsumen disaat berbelanja.
Penelitian selanjutnya dilakukan oleh Erna Nurhayati, Bondet Wrahatnala, dan Aris Setiawan (2022). Mereka melihat bagaimana pihak pengelola di Departement Store Boyolali, memutar musik untuk membangun citra kelas sosial, serta untuk membentuk atmosphere pengunjung.
Pemilihan musik yang dilakukan oleh pengelola Departement Store Boyolali sangat selektif, seperti lagu-lagu pop yang sedang trend. Hal ini dilakukan karena pihak pengelola sadar bahwa tidak semua genre musik dapat mencapai tujuan yang diharapkan. Bahkan pihak pengelola memiliki playslist lagu-lagu setiap harinya.
Berdasarkan hasil dari dua penelitian tersebut, dapat kita lihat bahwa diputarnya musik pada ruang publik memiliki tujuan-tujuan tertentu. Musik dalam hal ini sudah dipolitisir. Politis yang dimaksud adalah merupakan siasat, atau cara-cara tertentu untuk mencapai sebuah tujuan.
John Street dalam bukunya Music And Politics (2012) menekankan aspek genre dalam musik, berpotensi dijadikan alat politis. Ia mengandaikan bahwa genre musik sebagai sebuah mekanisme yang dapat menghubungkan musik itu sendiri dengan berbagai tindakan manusia. Lebih jauh, ia juga memaparkan bahwa genre tertentu dalam musik, memiliki kredibilitas serta efektivitas untuk memfasilitasi manusia mencapai tujuannya.
Sebagai salah satu contoh adalah genre dangdut. Secara umum dangdut kita pahami sebagai musik yang banyak digandrungi oleh masyarakat lintas usia. Oleh sebab itu banyak politikus pada saat kampanye memanfaatkan genre dangdut untuk menarik massa.
Tia DeNora dalam bukunya Music In Everyday Life (2005) juga menyatakan bahwa musik adalah alat sosial yang mampu untuk mengorganisir aksi dan skenario sosial. Dalam pandangannya, setiap musik memiliki karakteristik, seperti irama, jarak antar nada, dinamika, dan timbre, sehingga dapat dijadikan alat untuk mengorganisir aksi dan skenario tertentu.
Ia juga memaparkan bahwa manusia memiliki kecenderungan untuk memutar musik yang sesuai dengan keadaanya, baik keadaan psikologis, maupun keadaan sosial. Sebagai contoh misalnya, pada saat pesta dansa, pemilihan musik akan sangat berpengaruh. Musik yang dipilih tentu yang sesuai dan dapat memicu gerakan dansa dan suasana dansa. Sehingga pemilihan musik menjadi sesuatu yang penting dalam konteks tersebut.
Diskon dan musik adalah strategi
Beberapa pemaparan dari hasil penelitian dan para ahli di atas, sebenarnya juga kita alami dan rasakan dalam kehidupan sehari-hari. Namun kebanyakan dari kita tidak menyadari akan hal tersebut, dan hanya memandang musik sebagai suatu asupan estetis bagi telinga dan perasaan.
Diputarnya musik di pusat perbelanjaan dalam hal ini tentu bukan hanya sekedar hiburan bagi para pengunjung, namun lebih dari itu. Pihak pengelola tentu sangat kapitalis. Mereka ingin dagangannya laku, dan mendapat keuntungan sebanyak-banyaknya. Dalam hal ini, musik dijadikan alat untuk mewujudkan hal tersebut.
Jika kita analisis lebih jauh, Bulan Ramadhan merupakan momentumnya, dan strateginya ada dua, yaitu dengan memberi diskon dan memutar musik. Ketiga hal ini dalam pandangan saya memiliki keterkaitan. Pada saat Bulan Ramadhan, terjadi peningkatan minat untuk membeli suatu barang.
Diskon adalah strategi untuk memfasilitasi minat konsumtif masyarakat. Sedangkan musik, dalam hal ini berperan untuk menciptakan suasana yang nyaman dan tenang ketika konsumen berbelanja. Karena pada saat Bulan Ramdhan dan ada diskon, tentu akan terjadi peningkatan jumlah pengunjung, dan bisa saja akan terjadi chaos, yang diakibatkan oleh berdesak-desakan, atau bahkan saling berebut barang.
Efek dari musik yang diputar adalah untuk meminimalisir terjadinya chaos. Sehingga para pengunjung merasa nyaman dan tenang saat berbelanja. Pada sisi lain, efek dari diputarnya musik juga dapat memberikan pengaruh kepada para karyawan agar menjadi lebih tenang dan fokus. Karena dengan meningkatnya daya beli masyarakat, akan berbanding lurus dengan semakin meningkatnya aktivitas para karyawan yang dituntut untuk melayani banyaknya konsumen dengan sebaik mungkin.
Analisis saya mungkin sangat subjektif. Namun setidaknya apa yang telah dipaparkan dan merujuk dari berbagai sumber, dapat memberikan suatu gambaran dan analisis mengenai fenomena musik yang diputar di pusat perbelanjaan. Atau, bisa saja kita memanfaatkan momen Bulan Ramdhan ini untuk mengunjungi pusat perbelanjaan yang memutar musik. Dengan demikian kita bisa merasakan langsung bagaimana efek dari musik yang dihadirkan.
Apakah musik yang diputar dapat atau bahkan tidak dapat mempengaruhi kita ketika sedang berbelanja. Tentu hal ini tidak bisa kita rasakan ketika kita berbelanja melalui aplikasi online shop. Karena sejauh yang penulis ketahui, aplikasi online shop belum menyediakan musik ketika kita mengaksesnya.
*) Dosen Prodi Sendratasik Universitas Jambi
